Przyjrzyjmy się, jakie nowości i trendy marketingu farmaceutycznego kształtują komunikację marek. Marketing na rynku farmaceutycznym w ostatnich latach przeżywa prężny rozwój pod wpływem wielu nakładających się czynników, takich jak rozwój technologii, przyspieszona digitalizacja spowodowana pandemią czy też zmiana nawyków odbiorców – zarówno wśród pacjentów, jak i lekarzy czy farmaceutów. Wszystko to sprawia, że branża, która przez lata stawiała na sprawdzone środki przekazu, takie jak marketing bezpośredni czy reklama telewizyjna, obecnie coraz częściej sięga po rozbudowane strategie omnichannelowe, nowe kanały dotarcia i innowacyjne formaty reklam.
Stwórz z nami strategię pharma marketingową.
Pharma Marketing – co to?
Pharma marketing obejmuje dozwolone prawem działania komunikacyjne dotyczące leków RX (dostępnych na receptę), OTC (bez recepty), suplementów diety, wyrobów medycznych, programów profilaktycznych czy usług medycznych, których celem jest dotarcie z treściami marki do określonych grup odbiorców, takich jak:
pracownicy służby zdrowia (lekarze i pielęgniarki),
farmaceuci,
pacjenci.
Specyfika marketingu farmaceutycznego polega na tym, że mamy do czynienia z wrażliwą tematyką oraz szeregiem ograniczeń prawnych dotyczących promocji farmaceutyków. Pomimo globalnego zasięgu wielu firm farmaceutycznych miejscowe regulacje dotyczące reklamy leków i wyrobów medycznych oraz lokalny kontekst funkcjonowania opieki zdrowotnej sprawiają, że marketing farmaceutyczny wymaga indywidualnego podejścia na każdym z rynków, na którym operuje dana marka.
Skuteczny pharma marketing to taki, który idzie z duchem czasu i kreatywnie wykorzystuje nowe kanały komunikacji, jednocześnie sprawnie dostosowując przekaz do wymagań działu compliance. W tej branży każde słowo i obraz mają znaczenie. Z jednej strony liczy się szybkie dotarcie do odbiorcy i skuteczne zbudowanie zapamiętywalności. Z drugiej reklamy farmaceutyczne wymagają jednak sporej dozy ostrożności – nie mogą manipulować i wprowadzać odbiorcy w błąd oraz obiecywać korzyści bez poparcia w badaniach lub Charakterystyce Produktu Leczniczego. Takie działania mogą wiązać się z poważnymi konsekwencjami prawnymi, karami finansowymi oraz utratą wiarygodności firmy farmaceutycznej.
Nowe trendy w Pharma Marketingu
Jak zatem komunikować w 2023 r. na tematy dotyczące zdrowia, aby skutecznie docierać do odbiorców? Przyjrzyjmy się wiodącym trendom marketingu farmaceutycznego i medycznego, które aktualnie kształtują komunikację marketingową marek w tej branży.
Omnichannel i personalizacja – marketing farmaceutyczny – trendy
Wraz z rozwojem innych dziedzin technologii i reklamy zmieniają się nawyki odbiorców – rośnie zapotrzebowanie na spersonalizowane, dynamiczne doświadczenia i dostęp do treści na żądanie. Lekarze i farmaceuci to dziś biegli użytkownicy usług internetowych, którzy oczekują treści dopasowanych do ich zainteresowań tu i teraz – poprzez najbardziej dogodne dla siebie kanały. Z kolei pacjenci doceniają sprawne łączenie teleporad z wizytami offline i taki sam poziom obsługi medycznej we wszystkich dostępnych im kanałach. Pandemia koronawirusa i zdalny kontakt z placówkami medycznymi oraz przedstawicielami farmaceutycznymi tylko przyspieszyły proces digitalizacji wielu relacji na tym polu.
Omnichannel pharma marketing zakłada też kompleksową strategię marki poprzez wiele kanałów, które wzajemnie się uzupełniają, tworząc spójną całość. Przykładowo lekarz otrzymuje materiały, które rozwijają kolejne argumenty lub zagadnienia, nawiązując do poszczególnych etapów wizyt przedstawiciela, a pacjent po kampanii edukacyjnej na temat wartości profilaktyki otrzymuje call-to-action, aby zarejestrować się na badania.
Stwórz z nami strategię dla Twojej marki.
W 2023 r. coraz większą rolę będą zatem odgrywały dane, na podstawie których możliwa jest segmentacja i budowanie strategii komunikacyjnych skrojonych pod potrzeby precyzyjnie określonych person o różnych preferencjach, motywacjach i sposobach konsumowania treści. W odpowiedzi na nie pojawi się więcej spersonalizowanych kampanii e-mailowych oraz targetowanych reklam, które uwzględniają poziom lejka, na którym znajduje się w danym czasie odbiorca lub stopień dotychczasowych relacji z marką czy przedstawicielem handlowym.
Na potrzeby budowania ścieżek klientów w digitalu na nowo będziemy się przyglądać także customer journey i punktom styku konsumentów oraz specjalistów z marką, poszukując nowych okazji do budowania świadomości i zaangażowania odbiorców.
Influencerzy i liderzy opinii online – Pharma Marketing – trendy
Według raportów Polskich Badań Internetu ponad 80% Polaków potwierdza, że kiedy poszukuje wiedzy na temat zdrowia, chorób, leczenia, korzysta z internetu. Dopiero na drugim miejscu źródłem informacji są lekarze i przedstawiciele opieki zdrowotnej. Ponadto zainteresowanie tematyką zdrowego stylu życia co roku odnotowuje coraz wyższe wyniki. Serwisy związane ze zdrowiem przynajmniej raz w miesiącu odwiedza 12,7 mln internautów, z czego 9 mln korzystając z komputera, a 6,9 mln poprzez urządzenia mobilne.
O ile strategie SEO oraz contentowe od lat mają swoje miejsce w marketingu na rynku farmaceutycznym, to zdecydowanie świeższym trendem są działania w social mediach oraz medyczny influencer marketing. Same media społecznościowe to obecnie już nie tylko przestrzeń rozrywki – coraz częściej stają się dla nas źródłem wiedzy i przestrzenią do angażującej edukacji w ciekawej i przystępnej formie. To tam tworzą się nowe autorytety, które skupiają wokół siebie duże i lojalne społeczności odbiorców. Raport Sotrender „Influencerzy Medyczni” pokazuje, że najwięksi makroinfluencerzy zdrowotni w Polsce gromadzą wokół siebie od 100 000 do miliona obserwujących!
Oprócz fanpage’y skierowanych do konsumenta poświęconych zdrowemu stylowi życia coraz częściej pojawiają się konta lekarzy określonych specjalizacji, m.in. psychiatrów, chirurgów, kardiologów, onkologów czy lekarzy medycyny estetycznej. Swój content często kierują oni do studentów i lekarzy młodszych stażem, przybliżając codzienność swojej pracy i tajniki zawodu. Taki potencjał poszerzenia komunikacji zarówno z pacjentem, jak i lekarzem sprawia, że marki medyczne i farmaceutyczne coraz częściej interesują się działaniami influencerów w obszarze promocji i edukacji specjalistycznej.
W 2023 roku będziemy świadkami dalszego rozwoju tego trendu w pharma marketingu.
Kampanie z udziałem influencerów pomogą firmom farmaceutycznym budować zaufanie poprzez wykorzystanie wpływu i wiarygodności internetowych autorytetów w celu dotarcia do szerszej publiczności i zaangażowania jej.
To szczególnie ważne w przypadku działań marketingowych z górnej części lejka sprzedażowego nastawionych na budowanie świadomości problemu lub marki.
Stwórzmy razem strategię influencer marketingu dla Twojej marki.
W planowaniu działań z influencerami warto jednak pamiętać o wrażliwości materii, z jaką mamy do czynienia, i stawiać na sprawdzone oraz dobrze zaplanowane merytorycznie współprace. Niedawne kontrowersje z topową influencerką zdrowotną Mamą Ginekolog pokazują, że dzisiejszych odbiorców mediów społecznościowych cechuje duża świadomość, co przekłada się na wysokie wymagania dotyczące transparentności i społecznej odpowiedzialności influencerów oraz stojących za ich reklamami marek.
Sztuczna inteligencja – nowe trendy w Pharma Marketingu
W 2023 r. sztuczna inteligencja podbiła internet, czego dowodem są setki milionów nowych użytkowników narzędzia ChatGPT, pozyskanych w zaledwie dwa miesiące, co sprawiło, że jest to najszybciej rozwijająca się aplikacja konsumencka w historii. Narzędzie w sekundy dostarcza odpowiedzi na podane zapytania lub polecenia, a nawet wykonuje zadania polegające na twórczym opracowaniu treści. Wszystko to w formie dialogu przypominającego ludzką konwersację. Dziś o ChatGPT i jego niezwykłych możliwościach rozmawia się wszędzie, nie tylko w branżowych kuluarach.
AI w branży medycznej i farmaceutycznej – trendy marketingu farmaceutycznego
W odniesieniu do branży medycznej głośno było o zdanym przez model AI egzaminie lekarskim czy o badaniu z Uniwersytetu Kalifornijskiego, które wykazało, że porady lekarskie sztucznej inteligencji odbierane są jako bardziej jakościowe i empatyczne niż porady prawdziwych lekarzy. Entuzjaści sztucznej inteligencji przewidują, że zapewni nam ona szybszą diagnozę, odciążając przeładowany system opieki zdrowotnej. Pesymiści wytykają modelom językowym błędy i generowanie nieprawdziwych informacji. Jedno jest pewne – szybki rozwój sztucznej inteligencji jest nieunikniony. Według raportu GlobalData „State of the Biopharmaceutical Industry” prawie dwie piąte (39%) ankietowanych pracowników służby zdrowia stwierdziło, że sztuczna inteligencja będzie najbardziej rewolucyjną wschodzącą technologią w tym roku. Choć w porównaniu z innymi sektorami branża farmaceutyczna wymaga od twórców treści wyjątkowej ostrożności i dodatkowej weryfikacji, warto przyglądać się nowym zastosowaniom narzędzi AI, zwłaszcza w połączeniu ze wspomnianą już personalizacją treści oraz omnichannel pharma marketingiem. W świecie reklamy narzędzia wspierane przez AI zdążyły już zadomowić się na dobre w codziennym zestawie narzędzi marketerów na całym świecie. W Polsce niedawno szerokim echem odbiła się pierwsza kampania, w której grafiki zostały wygenerowane przez sztuczną inteligencję.
Digitalowy renesans profilaktyki – nowe trendy w reklamie farmaceutycznej
Eksperci medycyny od lat postulują konieczność odejścia od medycyny „naprawczej” i przejścia na zapobieganie, a więc szeroko pojętą profilaktykę. Komunikacja w digitalu i najnowsze technologie stwarzają markom farmaceutycznym zupełnie nowe możliwości bezpośredniego kontaktu z pacjentem i wspierania go w codziennym dbaniu o zdrowie. Jednym z rodzących się trendów na rynku farmaceutycznym jest więc podejście skoncentrowane na pacjencie i dostarczanie mu zdalnych możliwości wsparcia terapii oraz zdrowych nawyków. Potrzebna jest zatem komunikacja szeroko zakrojona, w łatwo dostępnej dla pacjentów formie, a więc poprzez kanały, które mają pod ręką i z których wygodnie im korzystać, np. social media czy aplikacje mobilne.
Widzimy przestrzeń dla większego zaangażowania marek w digitalową edukację na temat profilaktyki, badań przesiewowych, zdrowych nawyków i postępowania w chorobach rzadkich lub przewlekłych.
Przykładem mogą aplikacje mobilne lub urządzenia ubieralne (wearables), które pomagają monitorować stan pacjenta i jego samodzielny powrót do zdrowia po wizycie w szpitalu. Aplikacje mogą też zapewnić możliwość wysyłania przypomnień o przepisanych dawkach leków, zabiegach i wizytach. W przyszłości coraz więcej urządzeń analizujących dane o naszym zdrowiu będzie w stanie korygować nasze złe nawyki zdrowotne i podpowiadać nam, jak lepiej zadbać o kondycję, dietę, czy codzienną aktywność fizyczną.
Rynek technologii służącej profilaktyce przeżywa obecnie swojego rodzaju boom. Powstają nowe startupy, tworzące rozwiązania na styku świata medycyny i technologii (Medtech). O popularności tego kierunku może świadczyć fakt, że twórca aplikacji Spotify, która zrewolucjonizowała rynek muzyczny, swoje zainteresowania przeniósł ostatnio na ochronę zdrowia, zakładając startup medyczny Neko Health. Pod koniec ubiegłego roku otworzył w Sztokholmie klinikę, która ma skupiać się na kompleksowej profilaktyce opartej na najnowocześniejszych technologiach diagnostycznych. Placówka ma łączyć potencjał usług online, urządzeń ubieralnych (wearables) i wizyt offline, podczas których będzie można m.in. wykonać pełne „skanowanie ciała” przy pomocy innowacyjnych urządzeń.
Podsumowanie – marketing farmaceutyczny
Uwzględniając wymienione trendy marketingu farmaceutycznego, podczas planowania strategii w 2023 roku:
poznaj lepiej swoich odbiorców, ich zachowania i to, jaki kontakt oraz treści preferują, aby stworzyć dla nich spersonalizowaną ścieżkę konwersji;
aby zoptymalizować ograniczony budżet, skup się na grupach odbiorców i kanałach o największym potencjale;
tworząc segmentację person i dedykowane im kreacje – opieraj się na danych i testuj;
praktykuj omnichannel pharma marketing, czyli wypracuj spójną strategię komunikacji dla nowych kanałów dotarcia, które wzajemnie się uzupełniają;
włącz sprawdzonych i zweryfikowanych liderów opinii i influencerów zdrowotnych do strategii budowania świadomości Twojej marki – we współpracy stawiaj na dobrze zaplanowane i transparentne działania, które rezonują z dzisiejszymi konsumentami;
aby zbudować długofalowe zaufanie odbiorców do Twojej marki, twórz angażujące formaty edukacyjne, które nie tylko reklamują dany produkt, ale towarzyszą konsumentom w codziennym dbaniu o zdrowie;
miej na oku rozwój technologii i nowych narzędzi AI, które już dziś rewolucjonizują komunikację marketingową – wraz z jej rozwojem będziemy obserwować coraz skuteczniejsze mechanizmy weryfikacji treści, co pozwoli na efektywniejsze budowanie spersonalizowanego contentu kierowanego do różnorodnych grup odbiorców;
śledź poczynania innych marek i rozwój digital marketingu na rynku farmaceutycznym – konkurencja nie śpi. 😎
